Mais attendez… Avant de connaître ces raisons, vous voulez peut-être d’abord savoir ce que j’entends, moi, par “logo intemporel” ou “identité visuelle intemporelle” ?
Parce que c’est le genre de formule toute faite qu’on peut lire un peu partout. Mais concrètement, ça veut dire quoi ?
Pour moi, un “logo intemporel”, c’est un logo qu’on ne peut associer à aucune époque particulière. Et je pense que sur ce point, tout le monde est à peu près d’accord.
Mais ça peut aussi être un logo qui justement joue avec les codes de plusieurs époques, pour s’en enrichir et prendre de l’amplitude.
C’est aussi pour moi un logo qui privilégie les formes et les lignes simples et épurées.
Et ça ne signifie en aucun cas qu’il doive se priver d’audace ni d’originalité !
1- Un logo intemporel se conserve plus longtemps
Il n’est pas cloisonné dans une époque
Un logo “intemporel” n’est pas pour autant “atemporel”.
Voyons ces deux définitions dans le Larrousse :
- Atemporel, elle = qui est hors du temps, qui n’a pas de rapport avec le temps.
- Intemporel, elle = qui n’est pas touché par le temps, immuable, éternel.
Et j’avais déjà abordé le sujet dans l’article où on se demandait si c’était une bonne idée de choisir un logo tendance. On a vu que dans certains cas oui, mais pas toujours.
En effet, un logo très marqué par une époque, temporel donc, est fatalement éphémère. Parce qu’il a tendance à mal vieillir et à vite se démoder. Ce qui l’oblige à être renouvelé ou réadapté fréquemment.
Et si vous proposez des produits de qualité faits pour durer, ou des services qui s’appuient sur une longue expérience, un logo qui change en permanence risque d’envoyer un message contradictoire.
Sa simplicité garantit sa longévité
Comparez le logo de Nike, qui n’a jamais changé, et celui de Google Chrome utilisé entre 2008 et 2011, avec tous ses effets d’ombres et de 3D typiques de l’époque.
C’est la simplicité de celui de Nike qui lui a permis de traverser les années sans devenir ringard ni perdre de sa pertinence. Tout le travail de la marque évidemment aussi. Loin de moi l’idée de faire croire qu’un logo à lui-seul garantira le succès d’une marque.
Cependant, ce sont toujours les détails qui trahissent une époque. Vous savez, ces trucs du moment qu’on veut tous, mais que l’on regrettera plus tard : effets chromés, glowy, dégradés multicolores, coupe mulet…
C’est pourquoi mieux vaut s’en passer dès la création de son logo.
2- Une identité visuelle intemporelle suggère la stabilité, la maturité, la qualité, et ça rassure
Une impression de longue présence et de stabilité
Une identité visuelle ou un logo qui semblent avoir été créés la veille donneront à l’entreprise l’impression qu’elle vient de s’établir. Et ça peut être ce que l’on désire dans certains cas.
A l’inverse, une identité visuelle trop datée fera penser que l’entreprise est un peu dépassée, qu’elle n’a pas su évoluer.
Vous voyez ces salons de coiffure avec « 2000 » sur leur enseigne, signe de modernité il y a 30 ans. Et les fameux jeux de mots avec « hair » ou « tif » ?
J’avoue que ça a son charme parfois, quand on sirote un menthe à l’eau sur la terrasse en face pendant un week-end chez mémé Josette. Reste à savoir si c’est l’image que vous souhaitez dégager !
Mais avec une identité visuelle intemporelle, on sent que vous avez toujours été là. Et cette longévité, cette stabilité rassurent la clientèle.
Comme Carrefour avec son logo inchangé depuis 1966 !
De nombreuses grandes marques font d’ailleurs ce choix.
Quand les marques reviennent à l’essentiel
Sobriété, synonyme de maturité, de professionnalisme et de qualité
La sobriété, mais avec une pointe d’irrévérence
Comme pour un logo, c’est la sobriété et l’élégance qui permettent à une identité visuelle de paraître intemporelle.
Des visuels pas trop chargés, une palette de couleurs restreinte mais bien choisie. Des polices pro et sans excès de fantaisie. On peut malgré tout s’autoriser un détail surprenant s’il fait sens. Moi j’adore !
Pour ce gin, le studio Paprika a su utiliser l’histoire du lieu qui remonte au 17e siècle et y ajouter une touche contemporaine qui reflète l’esprit de la marque avec cette cire jaune fluo. Le résultat est élégant, irrestible et la bouteille marque les esprits à coup sûr. Pas étonnant que ce travail ait été récompensé par des awards !
→ Voir le case study sur The Dieline
Ça fonctionne d’ailleurs aussi dans la mode, dans l’architecture, dans la déco…
Des marques qui ont su installer la confiance
On le voit aussi avec des marques de cosmétiques bien établies et qui inspirent la confiance comme Clinique. Quelques couleurs iconiques et reconnaissables : vert d’eau, rose blush. Des couleurs d’accent ou des motifs pour les collections spéciales ou les promotions temporaires.
L’exemple des geisha
Oui, même chez les geisha ! Comme quoi, on finit toujours par revenir au Japon !
A Kyoto, on appelle “maiko” les geisha apprenties. Elles portent des kimono et coiffures très flashy, chargées et tape à l’œil, et arborent de nombreux ornements. Cet accoutrement est le signe de leur manque d’expérience, de leur immaturité.
En revanche, les “geiko”, geisha aguerries et professionnelles, portent des tenues, des coiffures et un maquillage beaucoup plus sobres et sophistiqués. Les motifs de leur kimono sont épurés et leurs couleurs plus discrètes. Le nœud de leur obi est également beaucoup plus simple.
→ En savoir plus sur les différences entre maiko et geiko.
D’ailleurs l’artisanat japonais (poterie, tissus de kimono, baguettes ou éventails) est souvent extrêmement sobre. Ce qui n’est pas le cas des répliques trouvées dans les boutiques de souvenirs.
Des exemples chez mes clients
J’ai réalisé il y a quelque temps l’identité visuelle d’une boutique en ligne qui propose des articles japonais authentiques et de qualité. Ils sont sélectionnés avec soin et souvent achetés sur place auprès des producteurs, des créateurs ou des artisans. Et nous avons misé là aussi sur la simplicité et l’élégance.
Cartes de visite et tote bags de la boutique Autour du Japon
→ Voir le case study complet de la boutique Autour du Japon.
A l’inverse, vous reconnaîtrez facilement les boutiques de dropshipping qui ne vendent que de la camelote importée de Chine. Leurs sites utilisent souvent une surenchère de symboles et motifs japonais clichés.
→ Consultez cet article si vous souhaitez en savoir plus sur la création d’une identité visuelle inspirée du Japon.
3- Un logo et une identité visuelle intemporels permettent de se recentrer sur l’essentiel
En effet, en se débarrassant du superflu, votre identité visuelle peut mettre en avant un trait qui caractérise votre marque, votre boutique, votre restaurant.
C’est ce que nous avions fait avec le restaurant Kisuke qui souhaitait à la fois communiquer son respect et son attachement à la gastronomie japonaise traditionnelle et le côté décontracté et chaleureux de son établissement.
En effet, les restaurants servant ce type de cuisine sont souvent guindés ou intimidants, et le propriétaire voulait se distinguer de ce type de lieux.
Pour cela j’avais joué avec un mélange de codes et symboles traditionnels, de couleurs historiques revisitées et de polices de caractère modernes et rétro, tout en restant dans la simplicité.
→ Voir le case study complet du restaurant Kisuke.
4 – Ils permettent de jouer avec les références à d’autres époques ou lieux sans tomber dans le cliché
Et moi, c’est ce que j’adore faire ! Parce que ça donne un peu de relief et de profondeur à un visuel qui pourrait paraître froid si excessivement épuré.
C’est ce que j’avais fait pour la marque Oliver Rich. Elle possédait au départ deux lignes de produits : Oliver Rich London et Oliver Rich Japan.
Les packagings de l’une s’inspiraient de l’époque Victorienne en Angleterre et ceux de la seconde, de l’époque Edo au Japon.
Moodboards réalisés avant la création des packagings (ère Edo et époque victorienne)
Packaging Oliver Rich London et Oliver Rich Japan
→ Voir le case study complet du rebranding de la marque Oliver Rich
Ou bien encore avec la réinterprétation de la technique du papier marbré sur cette boîte de chocolat de St Valentin réalisée pour une chocolaterie d’Hiroshima.
En effet, cette technique a aussi bien été employée en Occident qu’au Japon, où elle s’appelle suminagashi, et existe depuis le XIIe siècle.
La St Valentin est d’ailleurs une fête d’origine européenne qui a été récupérée et entièrement adaptée au Japon.
→ Voir le case study complet du packaging pour les chocolats Marco
Pour ce sirop de gingembre, la typographie rétro du logo avait simplement été utilisée pour ajouter un peu de douceur et de nostalgie, sans référence à une époque précise.
→ Voir le case study complet des étiquettes du sirop de gingembre d’Hiroshima
Voilà ma vision et ma manière de procéder pour la création de logos, d’identités visuelles ou de packaging.
Vous avez un projet d’identité visuelle, et vous souhaitez vous assurer qu’une identité intemporelle est bien ce dont vous avez besoin ?
Présentez-moi votre projet dans le formulaire contact de cette page et je vous répondrai avec plaisir et en toute transparence.
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